Um dois maiores cases de marketing de uma empresa brasileira é sem dúvida o da Havaianas.
Uma marca de chinelos de borracha, com baixo valor agregado consegue virar o jogo e estar presente em diversos países, com produtos que agradam muitos fãs.
Se você tem interesse em aplicar um projeto de branding para a sua empresa, leio o nosso artigo: Estratégias de branding para empresas: como se destacar no mercado.
***
Como as sandálias que no começo de suas vendas eram focadas no público das classes mais baixas conquistaram consumidores em todos os estados da pirâmide social? Uma das razões para este resultado surpreendente foi a preocupação da marca em agregar valor aos seus produtos, seja por meio de expansão do portfólio ou se aliando a ícones do universo da moda, criando produtos exclusivos para os fãs mais exigentes do mundo fashionista.
O trabalho de reposicionamento de marca | branding foi importante para comunicar todos os atributos que fazem da marca única. A partir desse momento a empresa começa a mirar em outros mercados, buscando expandir sua participação e capacidade produtiva.
Como é possível transformar um produto que era totalmente focado nas classes mais baixas em algo que é consumido por diversas classes sociais?
É uma manobra que muitas outras companhias em todo o mundo gostariam de executar. No caso da Havaianas, não houve uma fórmula mágica, houve sim uma grande preocupação da marca em agregar valor aos seus produtos, através de expansão de portfólio ou efetuando parcerias ao mundo da moda. Foram criadas experiências exclusivas para os fãs mais exigentes do mundo fashion.
Um pouco da história
Zori e Havaianas antiga
As primeiras havaianas foram criadas em 1962 pela Alpargatas, inspirados em um calçado tradicional japonês chamado zori que era usado por agricultores, feitos com palha de arroz.
As Havaianas conseguiram um grande mérito e também algo muito interessante, porque mudaram um hábito dos brasileiros, trocando calçados de couro pela sandália de borracha.
Após quase três décadas de sucesso total, ao final da década de 80, a marca começa sentir quedas em suas vendas, devido a comoditização do produto, que antes foi criado para a classe média, agora estava sendo utilizado pelas classes mais baixas onde seu principal atrativo era o baixo preço.
O Mercado
Atualmente a Havaianas detém quase metade do mercado de chinelos no Brasil, com quase 45%, onde a segunda colocada é a Ipanema da Grendene com 25% de participação.
A respeito dos canais de venda, os supermercados são os que detêm o maior percentual de vendas 33,8%, as redes especializadas correspondem a 31,4% e lojas de departamento 20,2%, os demais são pulverizados em diversos canais.
A marca, seu valor e seu posicionamento
Campanha Havaianas Teams X Havaianas as Legítimas
A marca Havaianas é a 23a. na posição do ranking de marcas brasileiras mais valiosas na Interbrand, ao qual é avaliada em R$ 437 milhões.
Na década de 80 o slogan para suas campanhas era "as legítimas" , atualmente foi mudado para "todo mundo usa", que está alinhado ao plano de expansão mundial da marca.
Suas campanhas atuais procuram se inspirar na alegria do povo brasileiro para transmitir uma mensagem de conforto e seu nome remete ao estado americano do Havaí.
Para poder tangibilizar seu novo conceito, a marca procura oferecer meios criativos de divulgação de seus conceitos. Um exemplo disso foi o desfile efetuado no Parque do Ibirapuera em São Paulo, para apresentar sua primeira coleção de roupas, que foi uma ação para diversificação de seu portfólio. Atualmente a marca tem diversos itens, tais quais: toalhas, bolsas, sungas, biquínis, camisas, calças e bermudas.
Com o novo posicionamento, as Havaianas iniciaram campanhas utilizando figuras públicas como atrizes, apresentadores, modelos, atletas, afim de valorizar e gerar vínculo afetivo. Esse aspecto também foi inteligentemente adotado para criar a diversidade para a marca, pois seu novo slogan é "todo mundo usa".
Diversificação de portfólio
Em 2014, Havaianas investiu cerca de 40 milhões em sua linha de produtos, atualmente são 500 itens. Até 1990 seu portfólio era composto por quatro variações de cores. Em 1993 foi criada a Havaianas Top, com cores fortes e inspirada na utilização de chinelos para os surfistas. Em 1997 lançou a Havaianas Baby, já entrando em outro público, crianças. Em 2003 foram criadas as Havaianas Flash, com modelos de tiras trançadas e com muitas estampas. Foram criadas também as Havaianas High focada no público feminino com saltos de seis centímetros. Em 2004 foram criadas as Havaianas Ipê, com estampas de animais em extinção. Novamente focando no público feminino, em 2005 foram lançadas as Havaianas Joy. Em 2007 a marca lança as Havaianas Fit, com tiras nos calcanhares, também voltada ao público feminino. Já pensando no público masculino, foram lançados os modelos Trail, 4 Nite e Teams(para a copa do mundo de 2010).
Como você pode perceber a estratégia de diversificação de portfólio foi bem ativa, onde os lançamentos eram sempre constantes.
Internacionalização da marca
A partir dos anos 2000, a marca começa seu processo de internacionalização. No início as Havaianas eram vendidas em países latino americanos, logo após estendendo-se para a França com a intenção de manter o produto como artigo de moda. Em seguida nos Estados Unidos os produtos iniciam suas vendas em pontos não populares para não deixar nenhuma margem de dúvida sobre serem produtos populares.
Havaianas, está em cinco continentes e em mais de 60 países.
***
Para refletir
Um produto que poderia ter até deixado de existir caso não houvesse um trabalho estratégico de mudança de posicionamento de marca, atualmente conquista muitos fãs no Brasil e no mundo.
O comportamento das pessoas vem mudando rapidamente, os hábitos de consumo tornam-se cada vez mais dinâmicos, as marcas precisam e devem cada vez mais estar conectadas com tendências sociais, comportamentais e econômicas para poder estar em posições de combate de igual para igual com a concorrência.
A quantidade de produtos no mercado prolifera, o acesso a tecnologia é fácil, tornando as características e funcionalidades cada vez mais parecidas entre os players.
O ciclo de vida de muitos produtos está encurtado. Mercados com hiperfragmentação. Oferta maior do que demanda. Defcit de atenção por parte dos consumidores.
Estamos partindo para um mundo mais intangível, onde as diferenças reaparecem e onde as disputas ocorrem na mente e coração do consumidor.
"Marca é um sentimento, uma ideia adquirida por uma série de experiências e percepções, que mora na cabeça e no coração do seu consumidor."
Cada vez mais se faz necessário buscar o real valor da marca, sua proposta de valor, pois é essa forma que posicionará na mente e coração dos consumidores.
Sua marca não precisa ser uma Havaianas para poder utilizar das técnicas de reposicionamento de marcas | branding, nós da YuP já estamos no mercado a mais de 20 anos, onde já ajudamos a diversas empresas a alcançarem seus objetivos, temos uma equipe super qualificada e experiente para te ajudar. Entre em contato para conversarmos.
Abraço
Luciano Franco Piccinini
Diretor YuP