A arquitetura de marcas transcende a mera criação de logotipos e slogans. Ela se configura como a base fundamental para a construção de uma estratégia de branding eficaz, servindo como um sistema estratégico que define como as marcas de uma empresa se relacionam entre si e com o público. Através da organização e estruturação do portfólio de marcas, estabelece-se uma hierarquia que define o papel de cada marca no mercado, impulsionando o reconhecimento, a lembrança e a fidelização dos consumidores.
BenefÃcios Inestimáveis da Arquitetura de Marcas:
Fortalecimento da Marca: Uma arquitetura de marcas bem definida contribui para a construção de uma marca robusta e coesa, ampliando o valor da marca e impulsionando o crescimento do negócio. A Nike, por exemplo, através de sua marca única forte, consolidou-se como um dos lÃderes globais em artigos esportivos. A marca Apple, por sua vez, transmite inovação e exclusividade em seus produtos.
Clareza e Coerência Inigualáveis: A organização das marcas facilita a comunicação com o público, transmitindo uma mensagem clara e consistente sobre a empresa e seus produtos ou serviços. A Unilever, com sua estrutura de marcas endossadas, consegue comunicar com clareza os diferenciais de cada marca, como Dove e Rexona, atendendo à s necessidades especÃficas de diferentes públicos. A Procter & Gamble, através de sua robusta arquitetura de marcas, expandiu sua presença global com marcas como Pampers, Gillette e Pantene, atendendo à s necessidades de consumidores em diversos paÃses.
Eficiência Otimizada na Gestão de Marcas: A estruturação do portfólio de marcas otimiza a gestão e o direcionamento das marcas, evitando sobreposição, desperdÃcio de recursos e maximizando o retorno sobre o investimento. A 3M, com sua estrutura de marcas independentes, consegue gerenciar de forma eficiente seus diversos produtos e serviços, que abrangem áreas como saúde, energia e segurança.
Crescimento Estratégico Sustentável: A arquitetura de marcas permite o crescimento estratégico do portfólio, facilitando a entrada em novos mercados, a expansão da oferta de produtos ou serviços e a diversificação das fontes de receita. A Virgin, por exemplo, utiliza sua marca principal para endossar marcas em diversos setores, como viagens, telecomunicações e entretenimento.
Análise Detalhada dos Tipos de Arquitetura de Marcas:
Marca Única (Branded House): Uma única marca robusta abriga todos os produtos ou serviços da empresa. Essa estrutura é ideal para empresas que desejam construir uma marca forte e coesa, como a Apple, que utiliza sua marca única para transmitir inovação e exclusividade em seus produtos.
Marcas Endossadas: Uma marca principal forte endossa outras marcas do portfólio. Essa estrutura é ideal para empresas que desejam explorar novos mercados ou segmentos de público, como a Virgin, que utiliza sua marca principal para endossar marcas em diversos setores, como viagens, telecomunicações e entretenimento.
Marcas Independentes: Cada marca do portfólio opera de forma independente, com sua própria identidade e posicionamento. Essa estrutura é ideal para empresas com produtos ou serviços muito diferentes entre si, como a LVMH, que possui marcas independentes de luxo como Louis Vuitton, Dior e Givenchy.
Delineamento Metodológico para a Criação de uma Arquitetura de Marca Eficaz:
Definição Clara dos Objetivos: Determinação precisa do que se deseja alcançar com a arquitetura de marca, alinhando-a com a visão, missão e valores da empresa.
Compreensão Aprofundada do Público: Realização de pesquisas para entender as necessidades, desejos e expectativas do público-alvo, identificando personas e segmentando o mercado.
Análise Minuciosa dos Produtos ou Serviços: Identificação das caracterÃsticas, dos diferenciais e do valor que cada um oferece aos consumidores, realizando análises de SWOT e benchmarks.
Delineamento do Posicionamento Estratégico de Cada Marca: Definição de como cada marca se posicionará no mercado em relação à concorrência, criando um mapa de posicionamento e definindo os diferenciais de cada marca.
Desenvolvimento de uma Identidade Visual Consistente: Criação de uma identidade visual que transmita a mensagem desejada e diferencie as marcas, utilizando elementos visuais como logotipos, cores, tipografias e imagens.
Gerenciamento Estratégico da Arquitetura de Marcas: Monitoramento
Como agência especializada em branding, compreender a arquitetura de marcas é fundamental para oferecer valor estratégico aos seus clientes. Esse conhecimento permite que você atue como um parceiro indispensável, fornecendo suporte crucial nas seguintes áreas:
Desenvolvimento de Estratégias de Branding Coesas: Ao alinhar a arquitetura de marcas com a estratégia de branding abrangente, é possÃvel criar uma narrativa consistente para cada marca dentro do portfólio do cliente. Isso fortalece o reconhecimento e a fidelização do consumidor, pois cada marca comunica uma mensagem clara e diferenciada. Por exemplo, digamos que uma empresa possua uma marca principal focada em roupas esportivas de alto desempenho. Através da arquitetura de marcas, pode-se criar uma submarca voltada para o segmento fitness casual, com uma comunicação que dialogue com esse público especÃfico, sem comprometer a imagem da marca principal.
Fortalecimento da Identidade Visual: A arquitetura de marcas orienta a criação de uma identidade visual coesa para todo o portfólio do cliente. Isso evita sobreposição entre marcas e garante clareza na comunicação, tornando a mensagem visual consistente e memorável. Imagine uma empresa de tecnologia que possua uma marca principal reconhecida pela sua simplicidade e cores minimalistas. Ao criar uma submarca voltada para o segmento gamer, a agência de branding pode utilizar elementos visuais que dialoguem com esse público, mas que ainda mantenham a essência da marca principal, como a paleta de cores.
Orientação na Definição de Naming: Entender a hierarquia das marcas dentro da arquitetura de marcas existente auxilia na criação de nomes que se integrem harmoniosamente. Novos nomes devem refletir o posicionamento da marca e complementar a estrutura geral, evitando confusão com marcas já estabelecidas. Por exemplo, se a empresa de roupas esportivas citada anteriormente decide criar uma submarca para o público infantil, a agência de branding pode sugerir nomes que remetam à brincadeira e ao conforto, mantendo a associação com a marca principal.
Suporte na Expansão de Portfólio: A arquitetura de marcas serve como uma base sólida para a expansão do portfólio do cliente. Ao compreender a estrutura existente, você pode orientar a integração de novas marcas de forma estratégica, garantindo que elas se beneficiem da força de marcas já consolidadas e evitem canibalização entre si. Imagine uma empresa de alimentos saudáveis que queira lançar uma linha de suplementos alimentares. A agência de branding, baseada na arquitetura de marcas existente, pode sugerir que a nova linha utilize o endosso da marca principal, alavancando seu reconhecimento inicial, e ao mesmo tempo, crie uma identidade visual própria para se destacar no segmento de suplementos.
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Luciano Franco Piccinini
Diretor de novos negócios