Hoje vamos bater um papo com o pessoal que cria, planeja ou por algum motivo qualquer se interessa por design de embalagem. A embalagem é um dos principais ponto de contato de muitas marcas com seus clientes, se não "o principal". Para que a embalagem posicione corretamente a marca, e ainda comunique corretamente os atributos do produto é preciso muita estratégia, vamos falar especificamente sobre equilibrar a composição. Dar o devido peso a cada elemento faz toda diferença na compreensão da mensagem, elencar os atributos, seleção de cores, tipografia, elementos gráficos, tudo precisa estar em sinergia como numa orquestra. A seguir uma seleção de alguns dos principais aspectos que devem ser controlados para o sucesso do projeto e da estratégia:
Marca - Muitas vezes a marca do fabricante é o "selo de qualidade" do produto, portanto deve ficar visível e compreensível. Não existe obrigatoriedade dela ser o principal ponto de atenção, muitas vezes a marca precisa dividir a atenção o nome do produto:
E em outros casos, a informação principal é a identificação do produto e não da marca do fabricante, normalmente ocorre em produtos que são menos tradicionais naquela marca. Então o equilíbrio entre marca corporativa e identificação do produto inverte:
E em outros casos a marca brilha soberana em primeiro plano, com muito mais destaque do que as outras informações:
Ainda em outros casos a embalagem precisa englobar duas marcas, da linha e da fabricante:
O que determina os pesos de cada elemento é a estratégia da empresa, da linha e do produto. A única obrigatoriedade neste assunto é que a proposta seja clara, a marca deve estar evidente e o consumidor precisa entender quem é marca fabricante, quem é nome do produto, quem é descritivo (detox, bolinho, multiação, express, etc), falta de clareza quando se trata de marca e nome de produto pode ser um tiro no pé.
Tom de voz - Definir o tom da linguagem é um fator fundamental para aquela marca criar "vida" e ganhar personalidade. Lembrando sempre que o consumidor busca "relacionamentos sérios" com as marcas, sendo assim ele precisa se identificar, é quase uma paquera, tem que haver entendimento e sinergia. Um tom de voz carregado de humor, com caricaturas e frases engraçadinhas, combina com marcas irreverentes, mas aplicado na embalagem de uma marca formal, talvez comprometa sua credibilidade.
Metáforas - uma nuvem na embalagem de papel higiênico, flocos de gelo na embalagem de sorvete, etc - os desenhos mesmo que abstratos são carregados de significados ocultos. Saber como serão interpretados pelo público em questão é a chave para a criar relevância na mensagem. Esta decisão deve ser pautada sempre pelo olhar do consumidor, um exemplo: certa vez uma conhecida marca de absorventes higiênicos visando transmitir "maciez" inseriu uma forma abstarata que lembrava uma nuvem, de cor rosa - cor principal da linha - no front da embalagem, prejudicando instantaneamente a venda do produto. Num grupo focal com consumidoras identificou-se que o que mais pesava na análise visual era a cor, que lembrava o sangue, algo que deve ficar bem longe do imaginário na compra deste produto. O desenho passou para a cor verde, identificada como frescor pelas consumidoras, resolvendo o problema.
Fotografias, ícones, desenhos ou pinturas - Aproveitando o mesmo exemplo, figuras são elementos de informação instantânea por serem rapidamente interpretados pelo nosso cérebro. Desenhos e imagens explicam o conteúdo da embalagem e são pistas para entender o posicionamento da marca. Os ícones são desenhos extremamente simplificados, que funcionam por associação e convenção, como o ícone de reciclagem, por exemplo. Podem ser usados para informar ou como elementos decorativos.
Uso das cores estrategicamente - As cores são ferramentas importantes do design, eu arriscaria dizer que uma das principais. As cores são capazes de influenciar a reação dos consumidores com relação à embalagem e seu produto, estão ligadas ao humor, estado de espírito, são capazes de produzir estímulos. Cores como magenta e amarelo sugerem promoção, preços baixos, já cores frias ou sóbrias sugerem sofisticação e requinte. No exemplo do absorvente a cor rosa levou a uma interpretação inesperada. É importante controlar o significado das cores e a percepção que será produzida por elas na escolha dos padrões.
Hierarquia das informações - No ocidente estamos acostumados ler da esquerda para a direita, de cima para baixo. Portanto nosso olho percorre um mesmo trajeto sempre que é acionado por um cenário, então é fundamental para que a composição seja compreendida na embalagem, um elemento tenha dominância em relação aos demais. Por mais que existam muitas informações, determinar o foco central é fundamental. Este foco pode ser uma imagem, a marca, um texto que pode ser lido a uma boa distância da prateleria. Nesse caso é fundamental a escolha da tipografia.
Tipografia - As fontes são símbolos carregados de significados também. Uma fonte fina sugere delicadeza, uma fonte com traços grossos e pesados representa força e solidez, uma manuscrita sugere a presença humana, o "feito à mão", dependendo do traço sugere informalidade, ou nas clássicas, formalidade. As letras representam muito para o nosso cérebro. Você confiaria num hospital que tem o logotipo colorido escrito em Comic Sans? Claro, salvo especificidades do cenário, um hospital infantil com uma proposta bem lúdica, seria uma boa exceção. Estes exemplos fecham nossa conclusão:
Conclusão - Só existe uma regra: para nada disso existe regra, sério! Existe CONTEXTO.
Espero que tenha sido útil, se você curte nossos conteúdos técnicos e gostaria de ver algum assunto específico dá um toque!
Fabiana Zimmermann Diretora de criação
YuP Design