Marcas e religião sempre tiveram muito em comum. Os símbolos mais reconhecidos no mundo são os religiosos, símbolos como cruz, a estrela de Davi, a lua crescente e a estrela são criados com o objetivo de relacionar a humanidade com a espiritualidade e seus valores. Eles entregam um modo de viver, uma forma de pensar, carregam um enorme peso simbólico e representam a fé de um grupo de pessoas.
Não é a toa que as marcas tentam aprender com as religiões a como se posicionar e se fixar no coração dos consumidores, se tornando verdadeiras religiões. E não é que muitas conseguem? Um estudo de neuromarketing realizado por Martin Lindstrom (autor do livro "A Lógica do Consumo") comprovou que as zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experiências nessa área são as mesmas que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Para detalhar as características desse vínculo entre religião e marcas, ele entrevistou líderes de várias religiões, especialmente a católica, a protestante, a budista e a islâmica. Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobriu que são os mesmos em todas: rituais, visão forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas. Cada vez mais, as marcas são desenvolvidas a partir desses elementos também.
A maioria das religiões tem uma missão bem definida, como alcançar o estado de graça ou certo objetivo espiritual. A maior parte das empresas também tem uma missão bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da década de 1980, quando ele disse "O homem é o criador da mudança no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas e estruturas, e não estar subordinado a eles". Cerca de 20 anos e alguns milhões de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue essa missão, é ou não é?
Outra comparação: as religiões se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que contribui para reunir os fiéis em torno do combate a ele. O mesmo fazem as marcas quando promovem a rivalidade: Coca-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estratégia do "nós versus eles" incentiva a lealdade, desperta a controvérsia e o debate e, dessa forma, estimula a compra.
As marcas que mais se sobressaem numa gôndola do supermercado são aquelas que atraem o olhar do consumidor por motivos emocionais, aquele impulso que te faz pegar uma embalagem na mão sem nem saber porque ela te atraiu. Quando isso acontece, ponto pra estratégia de marca e pro design da embalagem. Ela conseguiu atingir o sistema límbico do seu cérebro, responsável pelas emoções e pelos sentimentos, só depois esta informação é processada pelo racional. É sinal que esta embalagem fez conexão com alguma memória, sentimento ou sensação positiva escondida no seu subconsciente. E o cérebro límbico sempre vence, você vai encontrar justificativas para sua escolha mesmo que o preço seja mais alto que o concorrente ao lado, que a quantidade seja menor, que a qualidade seja a mesma... e todos os motivos racionais vão perder a briga e ainda te fazer acreditar que está sendo racional. É exatamente o que as religiões fazem, não existem argumentos racionais que convençam um religioso mudar sua crença. Ah! E não adianta pensar que "comigo não é assim", pois outra comprovação científica do neuromarketing é que não existe decisão de compra nenhuma que não seja submetida ao emocional. Pasme (e aceite!), mas isso é outro papo...
E como embasar um projeto de branding para uma marca religiosa? Em breve abordaremos este assunto e traremos um case fresquinho que está sendo desenvolvido na Yup. Até breve!
Fabi Zimmermann