Já reparou que hoje em dia nós consumidores estamos muito mais interessados em nos engajarmos com marcas que satisfaçam necessidades emocionais, do que simplesmente em comprar produtos que supram necessidades básicas?
Diferente de antigamente, quando tudo era vendido a granel e o que valia eram apenas os aspectos físicos dos produtos. Hoje estes mesmos produtos pertencem a MARCAS que vendem “algo mais” do que produtos, e nós queremos que estas marcas nos compreendam e se comuniquem conosco.
A embalagem é um dos pontos de contato mais importantes com o público-alvo e para uma experiência de marca efetiva, seu design deve antecipar emoções, mexer com os sentidos, ativar o lado emocional do cérebro gerando percepções, satisfação, orgulho, prazer, em consumir aquela marca, sendo uma peça-chave em seu posicionamento.
O projeto ideal deve atingir um amplo público e ao mesmo tempo preservar as características da marca. O objetivo de criar padrões gráficos é proteger a personalidade visual desta marca e a distinguir dos concorrentes. Se a sua personalidade não é preservada e o projeto se foca apenas nos atributos do produto, o cliente pode confundir facilmente com concorrentes.
Conquistando prestígio através da embalagem
Uma das premissas centrais do branding é preservar a essência da marca e fazer com que ela permeie todos os pontos de contato. A presença destes atributos na embalagem irá reforçar a sua personalidade, trazer reconhecimento e diferenciar o produto da concorrência. Porém, tão ou mais importante do que criar diferenciação, é o fato de que uma marca que conquistou prestígio abre caminhos para futuros lançamentos de produtos ou até mesmo de novas linhas, exigindo muito menos esforços de marketing e comunicação nestes momentos.
Como uma embalagem pode estar vendendo uma categoria toda e não estar vendendo sua marca?
Já ficou claro que a comunicação da embalagem deve fortalecer a marca e também tornar o produto vendável através dos seus atributos. Mas como encontrar este equilíbrio?
Quando o design da embalagem é pautado apenas pelos aspectos físicos do produto (ex - sabor, aroma, ingredientes...) e a personalidade da marca ou ela própria fica em segundo plano, isto não a promove, mas é capaz de promover toda uma categoria, ou seja, seus concorrentes. Este mecanismo é relativamente comum com as grandes líderes de mercado, a diferença é que quando a marca tem um bom posicionamento se torna a referência, podendo num nível extremo até virar "sinônimo" de categoria – como os clássicos Gillette, OMO e Bombril. Porém, quando a marca é mal posicionada, numa embalagem que é muito eficiente para vender apenas o produto, ela irá promover a categoria inteira e se diluir na onda. É quando para o consumidor, não faz diferença comprar o "iogurte Grego" da marca X ou da marca Y, pois quem está no foco é o produto e ninguém se sobressai, nem mesmo quem levantou a onda.
A geração de valor através da embalagem é ainda mais importante no lançamento de um produto sem nenhum histórico que apoie seu reconhecimento na prateleira. É preciso ter um planejamento de marca desde seu primeiro produto, para que ela possa contribuir com lançamentos de novos produtos ou novas linhas.
E quando a marca fabricante possui múltiplas linhas de produtos?
A marca-mãe* acumula prestígio através de todos os produtos que assina. Pois ela tem uma essência que permeia todas as linhas, independente de como este portfólio seja organizado.
AS LINHAS TAMBÉM PRECISAM DE POSICIONAMENTO, de identidade e personalidade e isso fica mais fácil quando todos os produtos são assinados pela mesma marca. Mas muitas vezes esta identidade não tem conexão clara com a marca-mãe, como por exemplo os produtos da Unilever, que se organizam através de marcas independentes. Ainda assim existe uma estratégia que organiza e dá o devido peso a cada produto no portfólio, cria hierarquias e define a relação que elas terão entre si e com a marca fabricante. Esta organização é fundamental para a estratégia como um todo funcionar bem.
E se tratando de portfólio de marcas, o perigo mora onde não existe sinergia em sua organização e a oferta de valor não é clara para o consumidor: Hora o produto tem a cara do fabricante, hora tem uma identidade independente, ou aparece um produto que acaba conflitando com outro, por exemplo. Situações com estas ocorrem quando não existe um planejamento para extensões de marca e os lançamentos são orientados apenas pela estratégia comercial, ou pelo departamento de produção, de engenharia, de logística... inevitavelmente confundindo a percepção de quem quer se envolver com a marca - o cliente.
Quebrar padrões pode ser um risco ou um golaço
Projetos de design que "desrespeitam" regras do seu tempo com inteligência, criam embalagens que se diferenciam de seus concorrentes e trazem novas ideias, sensações e percepções. Marcas que inovam positivamente em suas embalagens e acertam, se destacam e BINGO!... será muito difícil copiá-las.
* marca-mãe - aquela que esta acima da marca do produto, pode ser a marca do fabricante - ex: Nestlé em relação à marca Nescau, ou a marca da linha - Ex: Gillette em relação à marca do produto Gillette Fusion.
SE VOCÊ GOSTOU, aguarde a continuação do artigo com o tema:
Elementos que compõem um design de embalagem orientado pelo branding.